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內容導航：1、網易嚴選到底賣什么：一把椅子10秒創收近500萬元背后，網易嚴選做了什么2、網易嚴選到底賣什么，網易嚴選宣布退出雙十一

1、網易嚴選到底賣什么：一把椅子10秒創收近500萬元背后，網易嚴選做了什么

從ODM模式轉向消費品牌的過程中，商品多并不一定能給用戶帶來更多的品牌認知，只有通過推出更多的銷售額億級以上的爆品到達消費，才能夠把網易嚴選的品牌價值體現出來。

文｜《中國企業家》記者 趙東山

編輯｜李薇

圖片來源｜被訪者

“嚴選作為一個消費品品牌，銷售額是一個很重要的業務指標，為什么我們反而要一直提理性消費，去年甚至還提出要退出‘雙11’？這符合我們的品牌發展方向嗎？明年我們有什么業務規劃？”

最近，在網易嚴選內部論壇《CXO有問必答》中，一條員工提問引起了CEO梁鈞的注意。為此，他特別在今天（11月9日）上午發布內部信解答了這名員工的疑問：

“‘雙11’本該是用戶通往優惠消費的一條‘大道’，現在卻被眾多商家設計成了一座‘迷宮’，所以嚴選退出的是那個‘充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11’。”梁鈞解釋。此外他透露，網易嚴選今年“雙11”將推行“無套路購物”原則。

在內部信中，梁鈞還重新強調了網易嚴選新消費品牌的定位，并稱公司明年業務方向將更加聚焦，將資源向受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，舍棄口碑不佳、效能低的商品。另外，還將調整激勵機制，不炒大鍋飯，給予表現優異的團隊更高回報，以此激烈團隊斗志。

時針撥回到2019年。當時，網易嚴選內部開了一次討論大會，問題直指網易嚴選的定位：網易嚴選到底是一個電商平臺還是一個品牌？

在此之前，網易嚴選迎來了梁鈞。這位新來的CEO曾是網易第0001號員工，也是網易的初創團隊核心成員、前網易無線事業部負責人，他創造并見證了網易的諸多輝煌時刻。

不過，剛剛接手網易嚴選的前三個月，梁鈞沒有做任何的決策，他只是旁聽了公司各個部門的大部分會議。三個月后，當網易公司CEO丁磊也問起梁鈞網易嚴選的定位時，他給出了一個篤定的答案：“網易嚴選一定是品牌。”

梁鈞執掌網易嚴選的兩年多時間，網易嚴選在自己的APP之外，在淘寶、京東、拼多多等電商平臺均開啟了自己的店鋪，積極布局抖音直播電商，開線下店，全渠道鋪貨。與此同時，網易嚴選也正在摒棄過去依賴ODM（原始設計制造商）的模式，在商品原創設計和商品銷量上不斷突破過往給外界留下的固有印象。

不同于以往的精選制造商平價好貨，目前，網易嚴選超過60%的商品均為原創設計，其中包括在“羅永浩直播間”10秒就售罄的5000把人體工學轉椅。此外，網易嚴選旗下浴室香氛、貓糧、床品四件套等多款商品銷量過億，用戶年復購率達到54%。

5年時間，網易嚴選從原廠好物精選平臺已經轉型為一個新消費品牌，其產品覆蓋家居、美食、個護、母嬰、家電等眾多領域，在一定程度上已經成為一種生活方式和人群特征的代稱。

“不同于網易的其他業務，網易嚴選做的不是純互聯網業務，還涉及到線下制造業、工廠、物流，鏈路非常長。”接受《中國企業家》專訪時梁鈞坦言，他也已經做好準備迎接挑戰，比如，在眾多新消費品牌的競逐中，如何持續打造爆品？在直播電商的短平快中，如何應對供應鏈的挑戰？

從“平臺”到“品牌”

在答應丁磊邀約執掌網易嚴選時，梁鈞就已經意識到，移動互聯網的發展速度幾乎是網易創業時的10倍以上。梁鈞堅持將嚴選定位為品牌并走全渠道模式的根本原因是：“互聯網上從來不缺平臺，如果作為一個平臺，你和任何的渠道都沒法合作，對方都會認為你是競爭對手。”

網易嚴選CEO梁鈞

事實證明，平臺模式確實正在讓行業里的商品越來越同質化，并引來一眾的追隨者。網易嚴選誕生后，淘寶在2017年推出淘寶心選，2018年京東推出京東京造……越來越多的互聯網大廠加入ODM模式大軍，網易嚴選的特點和優勢也變得同質化。

明確公司的消費品牌定位之后，網易嚴選在淘寶、京東、拼多多等大型電商平臺均開了店鋪。與此同時，梁鈞上任半年，就趕上了2020年的新冠肺炎疫情，他又馬不停蹄地組織團隊加入直播電商。

在梁鈞看來，區分平臺與品牌的關鍵，就是要理順網易嚴選的商品與網易嚴選APP之間的關系。“網易嚴選APP只是我們的一個私域流量，通過產品我們把用戶聚集起來，這樣我們把新的產品推送給用戶的成本就會相對更低。”梁鈞總結。

如今，網易嚴選APP貢獻的銷售額在整個網易嚴選大盤的比例已經下降到50%以下，而在2020年，這一比例超過了80%。目前，針對每個電商平臺的不同調性和用戶特征，網易嚴選上架了不同的產品，抖音直播則成為網易嚴選銷售額增長最快的渠道之一。

網易嚴選CMO吳迪裴回憶，2020年初，羅永浩確定當年4月1日在抖音直播的消息剛放出來后，網易嚴選就立刻找到了羅永浩團隊，羅永浩恰好也是網易嚴選的忠實用戶，除了經常購買家居產品外，他還給公司每位員工配了一把人體工學椅。于是，雙方的合作一拍即合。

人體工學椅在羅永浩直播間一炮而紅，短短10秒5000把就全部售罄，銷售額近500萬。吳迪裴告訴《中國企業家》：“其實在羅永浩直播之前，人體工學椅雖然品質很好，但在網易嚴選APP上的銷量相對有限，一次直播讓它成為全網爆品，其他渠道的銷量也明顯提升。”

首次直播帶貨的成績讓網易嚴選堅定了投入直播電商的信心，也明確了一條產品路徑——必須打爆品。如今，在杭州網易辦公區域，單獨開辟出500平米的直播區域，共七個直播間，每天都會有10個小時的直播。

不同電商渠道的突破，不斷豐富網易嚴選的用戶群體。

網易嚴選的核心用戶年齡為25~35歲，主要分布在北上廣深杭等一線和準一線城市，這些以白領群體為主的年輕用戶，正是城市“新中產”用戶的主要構成群體。如今，隨著抖音渠道低客單價產品的推出，用戶年齡層正不斷豐富。

此外，轉型新消費品牌后，網易嚴選對產品更為苛刻，公司招募了自己的設計團隊，更加注重原創設計以及對市場的洞察。如果說以往網易嚴選產品的宣傳語更多是“新秀麗供應商同款”，現在則更強調自己的原創設計，網易嚴選銷售額過億的產品均是其設計團隊自主研發。

如今，梁鈞每次在外打算跟合作伙伴認真介紹嚴選產品的時候，對方都會告訴他，“我的家人是你們的忠實用戶”、“我朋友買過你們家的產品”……省去了很多溝通成本。

爆品策略

告別ODM模式、走原創路線后，擺在網易嚴選面前的第一個難題是：如何持續打造爆品？

關于產品，丁磊曾給過網易嚴選商品團隊一個樸素的道理：“只有自己的同事喜歡，才有機會去推給外面的人。”因此，敏銳地洞察到用戶生活中的某個痛點，并以合理的方法解決，且將產品落地，價格合理，成為爆品必不可少的幾個要素，這對網易嚴選的產品研發和設計團隊提出了更高的要求。

陳婕妤是網易嚴選居家和海外事業部負責人，她希望自己的團隊同樣具備一種能力，從“原先ODM模式下打價差的策略”向“基于深刻的用戶洞察、重新定義商品賣點并參與商品設計的差異化策略”進行改變和調整。

人體工學椅早在5年前就在日本很火了，算一個比較傳統的行業，但在國內大眾的認知里，一把同類型的椅子5000~10000元的價位，入門門檻很高，且椅子是強線下屬性的，需要認真體驗之后才會購買。

但陳婕妤發現，人體工學椅的構造和安裝非常簡便，即便一個女生也完全可以像拼樂高一樣拼裝完成，而這樣功能性的椅子也恰好符合中國市場消費升級的趨勢。從開發到上線，陳婕妤帶領團隊花了半年多時間，做了27次用戶評測，以匹配不同的身高、體重。

有了好的產品構想后，找到合適的工廠也至關重要。為此，陳婕妤找到一家此前專做外貿的工廠，但因為不同的國家國民體型不同，桌椅高度也不同，該工廠為網易嚴選專門定制了一套模具。

初到網易嚴選，陳婕妤主要負責一部分海外的業務，后來承接了整個大居家的業務，在跟中國供應鏈的合作中，陳婕妤才驚訝地發現：“中國的供應鏈真的非常強大，其靈活度以及對于用戶和市場的理解遠超國外，能夠非常快速地滿足我們的需求，我們把整個人體工學椅的供應周期從60天降到了7天。”這也讓網易嚴選在價格上具備很好的競爭力。

在產品上架之前，網易嚴選內部已經摸索出一套成熟的流程體系，包括幾十個環節，如前期的企劃、立項，再到商品具體的開發，其中開發又分成商務尋源、報價、質檢以及合規性審查，最后用戶評測等等。

人體工學椅除了在羅永浩直播間爆紅外，也趕上了疫情下居家辦公需求的激增，大家對居家辦公的舒適度都提出更高的要求，一定程度上也促成了該產品的爆發。但并不是所有的產品都有這樣的好運氣，更多的時候，內部覺得產品精妙絕倫，但市場反饋卻并不符合預期。

目前，從產品開發到上線銷售，網易嚴選內部已經形成一套成熟的流程和環節，除商品的設計構想之外，與其他部門團隊的配合也必不可少。“爆品的產生對于商品、供應鏈以及營銷三個團隊來說缺一不可，每一個環節都有一個節奏的把控，每一個階段我們的營銷手段都是不一樣的。”陳婕妤表示。

2021年9月底，網易嚴選開發了一款新的零壓蛋糕枕，該產品主要專注90后關注睡眠問題這一特性，將睡眠問題落實在枕頭的護頸承托上，再加上皮膚觸感、可水洗暴曬等特點，這款產品上線一個月銷售額就超過了百萬。

新品的冷啟動往往是最大的難題。陳婕妤總結了一整套的打法，產品上線之初，先通過網易嚴選APP做新品的預售首發，讓用戶知曉新品，并且通過詳盡的賣點介紹，展現該產品與同類產品的差異；隨后，網易嚴選又跟“天貓枕頭超品日”合作，借助天貓的資源讓產品的銷售和排名有了更好的表現；在經過一段時間的銷售和用戶評論沉淀后，網易嚴選又和丁香醫生達成一次合作，用更專業的醫學知識輔助商品介紹，最終商品破圈在各個電商渠道爆發。

陳婕妤告訴《中國企業家》：“聚焦垂類打造爆品已經成為嚴選內部的共識，因為在從ODM模式轉向消費品牌的過程中，商品多并不一定能給用戶帶來更多的品牌認知，只有通過推出更多的銷售額億級以上的爆品到達消費，才能夠把網易嚴選的品牌價值體現出來。”

供應鏈考驗

梁鈞目睹了電商行業從消費升級到新零售再到直播帶貨的不斷變化，在他看來，無論形式如何變化，修煉好供應鏈的內功才是王道。

“你要賣一款游戲皮膚給1000萬個用戶，可能很簡單。但你要賣1000萬件衣服給1000萬用戶，那不是同一個量級的事情。這里涉及的環節非常多，你會發現，最后沉淀下來的商品供應能力才是一家電商公司最核心的護城河，也是真正考驗公司的能力。”梁鈞稱。

尤其在提出爆品策略和加入直播帶貨之后，流量的峰谷變化比之前大很多倍，因此這需要供應鏈和營銷等各個部門的緊密配合。在網易嚴選那些銷售額過億的爆品的背后，均離不開供應鏈的支撐。

網易嚴選副總裁段志國負責公司供應鏈業務，據他回憶，在抖音直播上推浴室香氛期間，幾乎是上架多少就能賣多少，需要頻繁補貨，這給供應鏈帶來很大的壓力，因為之前的工廠接的外貿訂單一般都是當年下訂單第二年交貨，時間寬容度很高，對于工廠來說，銷量大增就像幸福的煩惱，工廠也愿意積極配合擴大產能。

此外，更為關鍵的是，一旦打造了某個垂類的爆品，其供應鏈也可以復用，拓展相關品類，降低供應鏈成本。比如，在人體工學椅成功之后，網易嚴選又相繼推出不同等級的桌椅產品；在乳膠枕成功之后，又推出乳膠床墊、坐墊、靠枕等相關產品。

段志國告訴《中國企業家》，截至目前，每年跟網易嚴選合作的工廠有1000家，而過去5年累計合作過的工廠有4000家。

然而，在網易嚴選早期，外貿需求旺盛，要打動供應商并不像現在這么容易，很多時候甚至是丁磊出面親自跑展銷會拜訪供應商。而幾乎每進入一個新的領域，就得找到新的供應鏈。網易嚴選進入數碼家電領域后，在廣東新建了一個供應鏈團隊去貼近產業集群。

“我們相當于要跟最頭部的外國品牌去爭奪供應鏈資源，給對方非常寬松的條件，讓制造商先跟我們合作起來，比如行業的規定是付30%的定金，但我們為了表達誠意會給到90%。”段志國透露。

不過，工廠也有自己的局限性。很多工廠做外貿大訂單，不直接面對消費者，經歷好幾個環節才轉給大品牌，大品牌并不會把用戶消費數據反饋給生產商，有時合作不暢甚至直接就拋棄你，再找一家，而像網易嚴選這樣的電商品牌給了這些工廠一個契機，轉向國內，同時還能跟品牌共享實時反饋的用戶數據，幫助他們去提升生產質量。

過去幾年，網易嚴選團隊每次看到中國消費者去日本旅游回國時會購買智能馬桶、電飯煲等新聞時，就會想，這樣的購物熱情和讓消費者認可的產品，如何在中國也能實現，甚至是以更低的價格。現在，網易嚴選的產品不僅在國內供應，還開始出海，在日本的堂吉訶德店鋪，到處可見網易春風的成人用品。

根據商務部發布的數據，2020年全年實物商品網上零售額9.8萬億元，逆勢增長14.8%，占社零總額比重達24.9%。此外，Marketing China發布研究報告認為，中國未來十年的消費增長率將不低于6%，絕大部分增量來自于新中產階層，中國的新中產在全球的地位越來越高。預計到2030年時，占全球的比重將從2015年的12%升至22%。

2、網易嚴選到底賣什么，網易嚴選宣布退出雙十一

每年的雙十一都熱鬧非凡，在商家的優惠套路下，網友們一邊喊著數學不夠用，一邊忙著買買買，電商平臺和商家們則忙著通過各種營銷和優惠手段，招攬消費者。

但是網易嚴選卻反其道而行，宣布退出雙十一大戰，給熱鬧的節日氣氛潑了一盆冷水。

11月4日晚，網易嚴選官方宣布退出雙十一大戰，消息一出，迅速登上各大頭條和熱搜。

對于網易嚴選的這一做法，媒體和網友評價不一，多數網友一邊倒的嘲諷網易嚴選炒作，認為此番做法是博眼球的營銷套路，表面上是拒絕玩套路、拒絕消費主義，真實目的還是誘導消費。部分網友表示支持網易嚴選，雙十一就應該少點套路，多點真誠。

嘲諷方觀點：

網易嚴選退出雙十一大戰，并不等于退出雙十一，它的這則聲明，看似在呼吁消費者回歸簡單理性的消費，實際上打的卻是一手“逆向營銷”牌。網易嚴選真是又當又立，玩不起就別玩。

支持方觀點：

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