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1、騰訊愛奇藝投放廣告：愛奇藝申請彈幕廣告專利，有幾個問題值得關注

上述專利公布后不久，“愛奇藝新專利可在彈幕中展示廣告”登上微博熱搜。相關話題下，有網友評論稱“吃相太難看”；也有網友稱“這很難評，祝它成功吧。”

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彈幕廣告怎樣實現？

彈幕廣告并非新鮮事物。早在2016年，愛奇藝熱播電視劇《老九門》中，便出現了智能手機的彈幕廣告營銷，并實現廣告文案與特定劇情的貼合。

騰訊也已開發彈幕廣告功能。據國家知識產權局官網披露，騰訊在2021年10月26日獲得一項有關彈幕廣告發布的專利授權。其專利申請書中稱，該專利的實施，使得彈幕廣告與視頻播放內容充分融合，在讓用戶對廣告無感的同時，增加了廣告植入的趣味性。

另據“騰訊廣告”公眾號介紹，QQ、騰訊音樂、騰訊游戲及優量匯等版位支持使用彈幕互動廣告形態。

騰訊平臺的彈幕廣告示意圖

與現有市場上僅單向貼合劇情的彈幕廣告相比，愛奇藝此次申請廣告投放專利力圖視頻內容與用戶畫像特征加以精準匹配。

按照專利申請文件的描述，愛奇藝這項專利的具體運用分為五個流程：

第一步，接收歷史廣告投放數據；第二步，對歷史廣告投放數據進行分析，篩選出點擊率和收益率較高，用戶容易接受的廣告內容，生成待投放廣告數據；

第三步，不同廣告內容的受眾不同，因此需要為待投放廣告數據匹配對應的用戶，同時也需要為不同的待投放廣告數據匹配與廣告內容相關的視頻，并確定待投放廣告數據在對應視頻中的展示頻次；第四步，當接收到用戶的視頻播放請求時，根據視頻播放請求對應的用戶信息與視頻信息，從待投放廣告數據中篩選出視頻播放請求對應的廣告數據；第五步，將廣告數據按照預設的展示頻次，在視頻播放請求對應的視頻的彈幕圖層中進行展示。彈幕圖層是覆蓋在視頻上方的一個透明圖層，該圖層可以支持文字、圖片和動效的展示。

上述五項流程，是由視頻彈幕廣告投放系統的兩個部分承載實現。據專利申請說明書介紹，該系統第一部分叫做“投放內容生成系統”，主要功能是實現前述第一步至第三步的操作；第二部分叫做“彈幕投放系統”，支持第四步和第五步的操作。

上述專利由愛奇藝在2022年12月1日提交申請，2023年2月28日為申請公布日。

根據《專利法》，專利發明申請實行“早期公開、遲延審查”制度。國家知識產權局對專利申請進行形式審查，審查合格后，專利申請文件會在申請日起滿18個月后向社會公布；申請人也可以請求早日公布其申請。愛奇藝這項專利從申請日到公布日不足3個月，屬于申請人請求早日公布的情形。

請求提前公開專利申請意味著什么？

中國政法大學知識產權法學教授李揚分析，這樣做一是為了破壞競爭對手相同專利申請的新穎性和創造性；二是為了加快專利申請的審查進度；三是為了延長專利申請臨時保護的時間，即申請人獲得專利授權后，可以通過法律途徑，要求他人對于專利申請文件公布至授權日期間實施其發明的行為支付適當費用。

另據《專利法》的規定，自申請日3年內，愛奇藝可以隨時向國家知識產權局提出實質審查的請求。實質審查主要評估發明的新穎性、創造性和實用性。若通過實質審查，國家知識產權局將作出授予發明專利權的決定。

提前公開專利申請，是否也表明后續會盡早申請國家知識產權局進行實質審查？李揚認為，如果申請人的目的在于盡早獲得專利，有可能會盡早申請實質審查；若申請人的目的僅在于破壞競爭對手相同專利申請的新穎性和創造性，則不會選擇盡早申請實質審查。

財經E法查詢的愛奇藝2022年數十個專利申請，均選擇在專利申請公布約17日之后進入專利實質審查階段。

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商業應用前景幾何？

“如果愛奇藝不做，也可能是別家先做。”一位愛奇藝的產品經理向財經E法表示，開辟新的廣告發布渠道，意味著獲得新的收入增長點。

上述產品經理還認為，彈幕對用戶觀看視頻的擾亂性是短暫的，只要能控制一定的彈幕廣告比例，“用戶實際體驗可能并不會打很大的折扣。”

作為個性化廣告的一大類別，頭部視頻流媒體平臺布局個性化彈幕廣告，看中的是算法驅動營銷相較于傳統廣告形態的優越性。

2022年6月，《財經》商業治理研究院與中國社科院大學互聯網法治研究中心聯合發布的《個性化廣告合規發展研究報告》指出，個性化廣告是數字營銷行業發展的必然產物，它可以根據用戶數據來定位用戶并向用戶展示與他們更為相關的廣告內容，對于用戶和廣告客戶都能帶來更好的體驗，基于算法推薦的個性化廣告將持續受到市場認可。

愛奇藝在專利申請說明書中也表示，針對不同的用戶與不同種類的視頻進行個性化投放，有利于提升用戶對于廣告的接受程度。

“當用戶觀看視頻時，可以將廣告以彈幕的形式展示在視頻上方，不需要再進行貼片或在視頻中插入廣告，節省了視頻制作運營方的時間。”愛奇藝稱，用戶能夠在觀看視頻的同時，了解到廣告內容，不需要專門再去觀看廣告視頻。“可以不打擾用戶觀看視頻的進度，進一步提升了用戶對廣告的接收程度，節省了用戶的時間”。

對此，廈門大學新聞傳播學院廣告系助理教授宣長春持謹慎態度。他表示，根據愛奇藝專利申請文件描述的場景，如果個性化彈幕廣告作為文字彈幕而存在，那么容易在彈幕群中被忽略，且具有不易點擊和信息呈現形式不豐富等缺陷；如果作為圖片、動效等復雜彈幕而存在，那么很可能因為遮擋過大而導致用戶直接關閉彈幕。

“圖片廣告和視頻主體都是圖畫形式，圖片廣告的介入可能對視頻主體造成干擾，同時給受眾的感官帶來混亂感。另外，圖片形式的廣告是否能恰逢其時地和用戶使用場景及氛圍相融，也是一個需要思考的問題。”宣長春說。

不少網友對于視頻彈幕廣告亦持反對態度。“貝殼財經”此前發布的微博投票結果顯示，近八成網民認為“大可不必”在視頻中插入彈幕廣告。

“彈幕代表著用戶的個性化創造，商業資本對這一原創性內容的介入可能令用戶在情感上難以接受。”宣長春分析稱，個性化彈幕廣告偽裝成彈幕，可能會使網民在意識到“偽裝”后感受到明顯的侵入感。

當前，愛奇藝的廣告呈現形式已十分多元化。2022年11月9日更新的《愛奇藝VIP會員服務協議》提到，用戶在使用VIP會員服務的過程中，仍將（可能）接觸到以各種方式投放的商業性廣告或其他類型的商業信息，包括但不限于貼片廣告、開機廣告、創意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告、原創大頭貼、口播標板、前情提要廣告、創可貼廣告等。

收集用戶信息服務于個性化廣告推薦，在愛奇藝平臺早有應用。2022年12月6日生效的最新版《愛奇藝隱私政策》中提到：“我們的或廣告主及其委托的代理商的廣告統計分析與優化服務的合作商可能需要您的部分或全部下述信息：設備信息、群體標簽、廣告曝光、瀏覽、點擊、播放以及廣告轉化數據等廣告相關數據，用于分析、衡量廣告和相關服務的有效性、進行廣告或決策建議、提高廣告有效觸達率。”

廣告營收是愛奇藝的第二大收入來源。據2023年2月22日公布的財報數據，愛奇藝2022財年廣告收入53.3億元。

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如何合規？

財經E法注意到，愛奇藝用戶目前可以選擇屏蔽特定樣式的彈幕，比如彩色彈幕、角色彈幕、表情彈幕等。但愛奇藝的專利申請描述并未提及，是否任何用戶在取消彈幕的同時也能關閉廣告，還是僅有會員“廣告特權”才能關閉，抑或任何情況下都無法徹底關閉。

愛奇藝平臺提供按樣式屏蔽特定彈幕的功能選項

如果不能關閉彈幕廣告，是否存在廣告發布合規問題？前述愛奇藝的產品經理亦表示，彈幕的擾亂性和彈窗廣告的性質有相似之處。那么，彈幕廣告的監管標準可否參照彈窗廣告？

上海邦信陽中建中匯律師事務所合伙人、中華全國律師協會反壟斷與反不正當競爭專業委員會副主任田小豐表示，從形式上看，彈幕廣告和彈窗廣告比較接近，除了應按照《廣告法》第14條的要求，顯著標明其為“廣告”，還需滿足《廣告法》第44條的規定，即在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。

2、騰訊愛奇藝投放廣告，吃相難看騰訊

愛奇藝、騰訊視頻客服回應：會員也得看廣告

針對在線視頻VIP會員也得看廣告的事情，近日奇藝會員客服表示，片頭70秒以上的廣告是可以免的，劇中自帶的一些廣告內容還是有的。

在愛奇藝會員服務協議上，關于“廣告特權”介紹顯示：

愛奇藝提供的“廣告特權”僅指可自動為您減免部分視頻播放前的貼片廣告的時長。出于版權方或其他特殊要求，部分視頻的片頭仍會有其他形式的廣告呈現，您在此表示理解，且同意上述呈現不視為愛奇藝侵權或違約。愛奇藝承諾，會盡量降低對您的視頻觀看體驗的影響；

您在使用VIP會員服務的過程中，仍將（可能）接觸到以各種方式投放的商業性廣告或其他類型的商業信息，包括但不限于貼片廣告、開機廣告、創意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告、原創大頭貼、口播標板、前情提要廣告、創口貼等。

與此類似，騰訊視頻VIP會員服務協議有類似表述。

騰訊視頻客服回應稱，若是片源中帶有的廣告，可通過拖動播放進度條跳過。

人民日報：“會員經濟”尤需監管護航

10月28日，人民網評發布評論：部分視頻網站“一個廣告兩頭吃”，既吃廣告主也吃消費者。消費者已經買了會員，但各種開屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告等仍然變著法兒出現，會員的權益最多只是少看一點廣告，而根本做不到不看廣告。對于該問題，不少平臺的VIP會員協議中均默認已對此類情況進行了說明。此類逃避告知義務，同時又在觀影過程中以技術優勢插入廣告的行為，無疑侵犯了消費者的正當權益。任何一個行業的發展，都必須建立在尊重消費者、恪守商業倫理的基礎上。視頻網站在設置廣告時，應充分保障消費者的知情權、自主選擇權與公平交易權。敬告部分視頻網站平臺吃相不要太難看，透支消費者信任，終將損害自身品牌。

買會員仍需看廣告這一問題不止一次的被媒體所關注，此前，人民日報曾評論，一些視頻網站即便購買了會員還需要觀看15秒的廣告，“吃相難看”。“會員經濟”同樣需要監管護航，保障商家產品與服務的質量，讓消費者的錢花得好、花得值。

當然，對于消費者而言，在網絡會員盛行的時代，也需要問一問自己，究竟是不是需要開通那個會員。如果一時沖動花了冤枉錢，或者被琳瑯滿目的會員中迷失了理性選擇的雙眼，恐怕得不償失。

綜合中國新聞網、人民網評、人民日報等

責編：林瑤

本文來自【河南廣電-映象網】，僅代表作者觀點。全國黨媒信息公共平臺提供信息發布傳播服務。

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