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1、施華洛世奇鉆石：捂緊錢包后，“假鉆”施華洛世奇還能堅持多久？ | 營銷觀察

這是新消費智庫第2073期文章

新消費導讀

施華洛世奇還能打開中國市場嗎？

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

最近，“多巴胺”風格的短視頻席卷了各大社交平臺，施華洛世奇旗下的彩色美甲鉆產品，也頂著“華子”的昵稱重新回到了消費者的視野里。不少人感慨，自己差一點就要忘記了還有這么個牌子！

這款曾在國內火遍大江南北的飾品品牌，如今顯得尤為落寞。潮流易變，隨著當初的一股風頭過去，不再受女性消費者寵愛的施華洛世奇終究是敗下陣來。當假水晶和假鉆石的美夢徹底化作泡影，它又該何去何從呢？

施華洛世奇的夢醒時分

施華洛世奇來自奧地利，至今已經有超過一百年的歷史。施華洛世奇旗下的黑天鵝、銀色天鵝、鏤空天鵝、漸變天鵝、雙天鵝等造型，在全球消費者心中都堪稱飾品界的經典。

曾幾何時，施華洛世奇在中國市場里也是混得風生水起。年輕的女孩子們難以拒絕閃亮亮、充滿設計感的水晶飾品，男孩子們則將其視為不會出錯的送禮指南，即使產品單價都超過千元，但消費者們仍然一擁而上，好幾款產品甚至一度被稱為“斷貨王”，只能在二級市場加價求購。

事實上，施華洛世奇的原材料并非真正的“鉆石”，甚至還稱不上為寶石。施華洛世奇使用切割玻璃和膠劑黏合的工藝，將鉛玻璃和合金金屬打造成產品，嚴格意義上來說就是一塊玻璃做的“假鉆石”。

玻璃始終還是玻璃，合金也并非真正的金飾。隨著疫情下的經濟低迷，市場無情地摧殘了人造水晶的光芒，伴著一批批消費者捂緊錢包的覺悟，“智商稅”這類標簽開始和施華洛世奇速度綁定在了一起。

2020年，一條“施華洛世奇將關店三千家，裁員六千人”的新聞沖上了熱搜，盡管品牌方第一時間否認了這一傳聞，但迫于疫情和業績壓力的施華洛世奇無疑正在收縮陣地。另外在施華洛世奇的2022年關鍵財務數據報告中，中國市場已經悄然隱身，對于中國這片“傷心之地”，施華洛世奇選擇用沉默掩蓋自己的窘況。

來源：施華洛世奇微博

當然除了施華洛世奇，同行的日子其實也并不好過。據悉，2022年飾品品牌潘多拉同樣在中國市場折戟。去年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下跌41%至1.43億丹麥克朗，僅僅貢獻了3%的整體收入，在潘多拉全球七大核心市場里表現最差。

現在再加上全球鉆石價格暴跌了18%，“假鉆石”的市場進一步被壓縮。如今施華洛世奇仍然是那個高價的施華洛世奇，而中國的消費者們，卻不再如從前那般，熱衷于人造水晶。

品牌定位模糊，智商稅標簽難撕

施華洛世奇品牌口碑的崩壞，為大眾撕開了一道微小的口子，讓這個看似光鮮的品牌露出了過去深埋已久的破綻。施華洛世奇的產品是出了名的質量差，掉鉆、掉色、吊扣、發黑，都是常見的事。甚至有網友調侃道，義烏十塊錢三條的仿制品，都比施華洛世奇上千一條的真品質量更好。

來源：施華洛世奇微博

在施華洛世奇的售后評價里，“掉色”、“掉鉆”、“不想買第二次”、“廉價材料，千萬別買”等留言并不少見。隨著商品“英年早逝”，再高級的設計、再悠久的口碑都瞬間崩壞。沒有過硬的產品，品牌價值、品牌歷史全都是浮云。

一百塊錢的成本、一萬元的設計、一千元的售價，值得還是不值得？許多消費者開始反思施華洛世奇的品牌價值。不少消費者認為：“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香嗎？”能夠保值甚至可以升值的金銀飾品，似乎在一定程度上緩解了某些消費者對消費的焦慮感，而施華洛世奇則在這樣的消費觀下成為了妥妥的“智商稅”。

價格遠遠超出其價值，是施華洛世奇跌落神壇的根本原因。Jimmy Choo旗下同款樣式的基礎款高跟鞋標價為595美元，而一旦鑲上了施華洛世奇水晶，高跟鞋的標價就翻了十倍，飆升至4594美元。隨著消費者越來越理性，這種虛假的高端已經很難再找到受眾，施華洛世奇也不得不走下偽輕奢的神壇。

據統計，在疫情之后，珠寶行業里低于1000元和高于10000元的訂單受影響比較小，而中端價格帶的訂單則不如過去那般穩定。對當下的消費者而言，要么貴且值，要么足夠平價不傷錢包，諸如施華洛世奇和潘多拉這種定位模糊的產品已經很難打動消費者。

來源：小紅書

小紅書上就有網友羅列了珠寶的平替。比如，托帕石是海藍寶石的平替，合成立方氧化鋯和莫桑石是鉆石的平替，紅尖晶、石榴石是紅寶石的平替，玉髓、獨山玉是翡翠的平替……消費者熱衷于平替的背后，不單純是消費力下降，也是消費主義的降溫。唬人的設計、廉價的材質、鋪天蓋地的營銷，不再是萬能公式。

當然這并不意味著消費者已經完全放棄了施華洛世奇。近期火熱的施華洛世奇多巴胺風格GEMA手鏈，其官網售價高達兩千元一條。不少網友會在美甲店里購買賣散裝正版施華施家鉆，將自己喜歡的水晶鑲嵌到對應的底托里，打造出獨特的GEMA手鏈。這樣的手工手鏈，成本大約在兩百元。

消費者正在用自己的方式，將施華洛世奇的溢價逼退至更為合理的位置。未來，倘若施華洛世奇無法找到合適的品牌定位，那么這個百年品牌終將在中國市場上徹底敗退。

“換湯不換藥”的轉變

其實這幾年來，施華洛世奇為了自救有過多次大的轉型動作，甚至不惜給自己的品牌標志改頭換面。

施華洛世奇聘請了意大利設計師Giovanna Engelbert擔任創意總監，在他的引領下，施華洛世奇大膽地用粉色天鵝替換了原本的LOGO，官方文案也稱品牌開啟了全新奇幻旅程。施華洛世奇還陸續推出了主打酷炫色彩風格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor。

來源：施華洛世奇微博

為了釋放品牌活力，貼近年輕消費者，施華洛世奇還與迪士尼、漫威等品牌跨界聯名，從而更好地擴大品牌輻射力。

2022年7月，曾在寶潔公司供職17年的Alexis Nasard出任施華洛世奇首席執行官。對于這個傳統的百年家族企業來說，此舉無疑體現了品牌的求生決心。

但國內的消費者并沒有對此買賬，有網友認為：“高貴的天鵝氣質被粉色淹沒了，看不到精致的感覺了，變得廉價和接地氣了。”“高級精品水晶店轉身變為2元飾品店。”

不過2022年的財報來看，這一戰略升級調整無疑有效地提振了些許海外的生意。

施華洛世奇終于從三年來的虧損中實現盈利，并且打破了近7年來最快的盈利增長速度，施華洛世奇的首飾業務更是實現了15%的增長。

來源：施華洛世奇微博

盡管如此，從施華洛士及在財報中避而不談在中國市場來看，這個“用營銷將人造水晶捧上神壇”的品牌，終究走到了一個生死攸關的路口。消費主義打造的“輕奢”概念已經成了被戳穿的咒語，越來越理性的中國消費者不再被人工高鉛玻璃打動。

她們已經從灰姑娘和水晶鞋的童話故事里走了出來，黑白經典黯淡之后，五彩繽紛的多巴胺手鏈也僅僅只能賺得一時的風光。光環盡失的施華洛世奇要想在中國卷土重來，絕非換LOGO、開概念店能夠實現。夢醒時分的施華洛世奇在中國市場要走向何方，仍然是個未知之數。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。

2、施華洛世奇鉆石，施華洛世奇是水晶還是鉆石

提起施華洛世奇，相信很多愛美的女性都聽說過，如此如雷貫耳的水晶飾品品牌你又了解多少吶，尤其想要入手一件施華洛世奇飾品的你，現在小編就來說說關于施華洛世奇是水晶還是鉆石?下面內容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

施華洛世奇是水晶還是鉆石

提起施華洛世奇，相信很多愛美的女性都聽說過，如此如雷貫耳的水晶飾品品牌你又了解多少吶，尤其想要入手一件施華洛世奇飾品的你。

品牌檔案：

中文名：施華洛世奇

英文名：swarovski

創始人：丹尼爾·施華洛世奇

注冊地：奧地利

品牌系列：珠寶、水晶飾品、手表、香水等

品牌標識

（1）切割：切割方式不同，折光效果不同，施華洛世奇水晶的最大特點就是其切割工藝全球領先。

（2）色澤：施華洛世奇的水晶色澤純正，在燈光或陽光下呈現出明顯的彩虹色，內部有天鵝激光防偽標記。

（3）透光度：施華洛世奇水晶具有其水晶無法比擬的透光度。

（4）swarovski全部包裝都為藍色，即它的天鵝標志一樣的顏色。

品牌故事：

施華洛世奇創始人丹尼爾·施華洛世奇從小跟隨父親學習珠寶打磨，用于裝飾胸針、發梳等飾物。看到人造水晶的契機，1895年，丹尼爾和朋友一起建立了施華洛世奇公司專門生產無瑕疵人造水晶石，這些水晶寶石收到了市場極大的追捧。

伴隨第一次世界大戰爆發，施華洛世奇陷入了缺少機械設備和原材料的窘境，丹尼爾經過兩年的研制，于1917年又推出了自動水晶石打磨機，用來加工水晶制品，并于1919年給這種機器注冊了專利。

20世紀20年代，歐美時尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝。看到了新興的市場需求，丹尼爾在1931年發明了一種大受時尚界歡迎的石帶，上面綴滿漂亮的碎水晶，可以直接縫在衣服或鞋子上。施華洛世奇的水晶由此成了搶手貨，在香奈兒、古馳、迪奧等頂級時尚品牌以及電影公司和眾多好萊塢明星之間左右逢源。

1976年，瓦騰斯成就了施華洛世奇歷史上的另一個飛躍。當年的冬季奧運會在蒂羅爾州首府因斯布魯克舉行，而施華洛世奇的設計師Max Schreck也在偶然的情況下利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊著做出一只水晶老鼠。它是公司歷史上推向市場的第一款水晶成品，立即成為冬奧會的暢銷紀念品。受此啟發，施華洛世奇乘勝追擊地推出了一系列以小動物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產品。1987年，公司成立了“施華洛世奇收藏者俱樂部”收藏俱樂部已經在世界30多個國家擁有45萬會員，“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標志產品。

施華洛世奇的第五代傳人馬可斯曾經說過：“一百多年來，瓦騰斯的水土成就了施華洛世奇這個品牌，我們只會在瓦騰斯的土地上續寫這個神話。”而瓦騰斯也因為施華洛世奇的崛起而由當初默默無聞的小鎮發展成奧地利最著名的工業區之一。該鎮居民中有1/3的人都是公司的員工，而剩下的人中則有80%以上從事與施華洛世奇相關的旅游、餐飲及服務行業。

施華洛世奇水晶跑車

產品分類

施華洛世奇的DIY水晶有自己的系列標志和編號，每款水晶都有相應的編號。出品的水晶分為成品和半成品，成品水晶就如我們在專柜所見，價格昂貴，內部有天鵝形防偽鐳射標記；半成品水晶的切割與品質與專柜完全相同，只是沒有復雜的鑲嵌等工藝。但是無論是成品還是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，質量是相同的，只是品牌定位不同，一種是上專柜的成品，一種是供給其他商家加工的半成品，所以價格差別比較大。半成品由兩個系列組成：（swarovaki strass和swarovski compents），這兩個系列是沒有包裝和吊牌的。前面的系列編號開頭為8的產品有激光鑲嵌的防偽標志，后面系列編號開頭為6的產品沒有激光防偽標志，但也是正品。這個系列的產品出品較早，是swarovski半成品早期的代表。

施華洛世奇飾品保養方法

1．不要用清水、超聲波清洗劑（器）、含有酒精或任何市面上出售的各種珠寶清潔劑清洗，以免造褪色或腐蝕損壞；

2．避免飾品直接接觸清水、汗液、香水、皂液、美發噴霧劑、樟腦丸、洗潔精、酸堿溶液等帶有化學成分物品，防止對飾品金屬的侵蝕導致氧化、褪色等損壞，如果接觸到水分應馬上用干布擦干；

3．水晶飾品佩帶完畢的時候，如表面有指紋和灰塵，可以用柔軟、清潔不含絨毛的布料輕拂擦拭，不要用力拂拭，以免磨破水晶體表面，保持其原有的光澤和耐用度；

4．避免長期暴露在潮濕空氣中或強烈陽光直接能照射到的地方，防止金屬表面部分與空氣接觸氧化變暗；

5．存放要小心，盡量存放在原獨立的包裝盒或軟絨布袋內，不要將飾品重疊放在一起，以盡量避免相互碰撞而擦花水晶表面；

6．不要在睡覺、洗澡、洗臉、洗手、洗碗、游泳、雨中或作劇烈運動的時候佩帶水晶飾品，沐浴時的香氣、游泳中的氯氣、海水中的鹽分、運動中的汗液，都會對首飾造成腐蝕導致褪色等現象；

7．水晶性脆，注意防止重壓、防摔和高溫；

8．防止過重的敲打，否則水晶容易脫落；

9．首飾要經常更換，應盡量避免長時間佩戴同一件首飾，因此最好是預備幾件飾品輪流替換佩帶。

正確的護理和保存方法可以確保施華洛世奇水晶飾品的璀璨光芒，使水晶飾品持久亮麗。

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