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1、通靈珠寶官網宣傳海報：通靈珠寶不靈：一年蒸發70多億？

在南京，湖南路是精品與專賣店的代名詞，獅子橋美食街、燈光隧道、馬臺街夜市，曾經的湖南路商圈風靡全國，沿街超300家店鋪，商品鱗次櫛比，令人目不暇接。

如今，集萬千繁華于一身的湖南路現在卻格外冷清。從鳳凰臺飯店到獅子橋步行美食街門口，很多店鋪處于暫時歇業或者轉租狀態，零星幾家還在營業的小店，玻璃門上掛著醒目的“促銷”、“打折”海報，湖南路沒了昔日的熱鬧紅火。

同在歲月中失去光芒的還有萊紳通靈珠寶股份有限公司（下稱“萊紳通靈”）。

上個月20日，通靈珠寶（“萊紳通靈”舊稱）財報披露營收7.41億元，同比下滑24.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.26億元，較上年同期下滑27.77%；股價從2018年1月8日的最高價32.6元跌至11.04元，市值從111億降至38億，市值蒸發一半還多。

20年前，萊紳通靈第一家門店在南路255號天安大廈開業，人們爭相排隊買鉆石，據說還有上海的土豪扛著現金來南京掃貨，結賬時抽屜里滿滿的都是現金。

“三十年河東，三十年河西”，萊紳通靈的輝煌似乎并沒有像柜臺中的鉆石一樣繼續傳承。

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2019年經營數據顯示，上半年萊紳通靈在全國共關閉100家門店，以江蘇、魯皖豫兩個大區為例，期初門店分別為234、296家，期末僅剩211、264家。

財務報表的不好看，都轉變成了沈東軍的臉色難看。識趣的高管主動背起了“鍋”。

2月，董事、常務副總裁趙堅、財務負責人周傳波、副總裁王慶成因“個人原因”紛紛離職。

“你怎么做，都達不到他的要求。”通靈一位的高管曾抱怨說。

事實上，自去年下半年開始，萊紳通靈已有6位高管離職，包括一名董秘、兩名副總裁和一名監事會主席。

業內人士分析，高管不斷辭職在很大程度上導致了通靈珠寶業績下滑，而業績大幅下滑又倒逼其他高管主動辭職，二者之間逐漸形成一種“不良反應”。

萊紳通靈發布的業績報告顯示，其2018年營收、凈利呈現“雙降”態勢，且其主營業務中翡翠營收的跌幅高達44.5%，同時發布的2019年一季度業績繼續呈現下滑趨勢，且降幅未有明顯收窄。

對此，萊紳通靈表示，2018年國內經濟增速放緩,消費持續疲軟,社會消費品零售總額較2017年增速放緩1.2個百分點。

珠寶首飾作為可選消費品，行業增長壓力顯現，競爭更趨激烈。品牌升級后，萊紳通靈尷尬的定位在國內市場出現了水土不服，此前加盟店模式難以鋪開，并一直有收縮的事態。

此時，兼任董事長、總裁、法定代表人和董事會秘書的“光桿司令”沈東軍恐怕難覓“靈丹妙藥”。

“窮小子”迎娶了“貴公主”，萊紳通靈自從踏入“上流社會”后就開始一發不可收拾。

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2017年4月，通靈珠寶以435萬歐元收購高端珠寶品牌“Leysen”81%的股權。這家于1855年在比利時創立的高端定制珠寶商，其打造的王冠已見證了四代王后的加冕，包括比利時現任王后瑪蒂爾德。

“鉆石股”終于成為“王室股”，沈東軍一時春風得意。當年12月14日，他就把“Leysen”加在了通靈珠寶前面，更名叫萊紳通靈。

接過手的沈東軍很快就借勢打造了“王室珠寶”的IP，并積極推進“線上+線下”模式。公司一連開了134家新店，光新加盟店就有110家。

所有的如果后面都有個但是，“泥腿子”出生的萊紳通靈，雖邀請唐嫣等一眾明星代言，但因其曾經的“平價”策略，業內仍視通靈珠寶為平民品牌。

有了“王冠”的加持萊紳通靈開始尋找破局之路。

“演員古力娜扎沒演技，演員楊爍一臉油膩。”網友對熱播劇《歸還世界給你》毫不客氣。

“楊爍的演技絕不是‘油膩’，而是特意塑造出來的一種形象。”轉型影視圈的沈東軍辯解道。

萊紳通靈官網醒目的位置掛著該電視劇宣傳照。沒有太多意外，《歸還世界給你》是由沈東軍直接持有的鉆石影業有限公司唯一出品。“光桿司令”沈東軍還身兼了總制片人、出品人以及演員。

早在2016年，沈東軍為了捆綁萊紳通靈的產品及銷售策略就創立了鉆石影業；在此之前，為了《克拉戀人》電視劇冠名，通靈珠寶斥資566萬元只為劇中珠寶公司名字與拍攝場地也均取自通靈珠寶。

在2017年年報《致股東的信》中，沈東軍表示，“公司長期布局的以娛樂生態鏈推動珠寶主業的策略日益成熟。”

“這是一部狗血與炫富齊飛的都市劇。”網友直言不諱。《歸還世界給你》上映后收視、口碑連續急速下降，豆瓣評分僅為3.5分甚至不及之前就極低的4.7分《克拉戀人》。

除此以外，他還非常注重個人IP打造。

2013年，沈東軍來到天津衛視職場真人秀《非你莫屬》，作為BOSS團中最活躍的老板之一，沈東軍憑借犀利的發言和土豪出價成為了當時的熱門話題之一。

在演播室里，沈東軍總是精神熠熠，隨時準備在鏡頭前爆發。他曾對下屬說：“人一天只要睡足5小時就足夠了。”

對于這種高調的方式，從高管層到股東出現了不同聲音。他回復到，CEO營銷是一把雙刃劍。“對我來說很簡單，要抓機會，做正確的事情。”

兩年間，沈東軍陸續參與七部綜藝節目拍攝，一路沿襲人設，成為了戰斗在品牌宣傳與時事評論一線的著名“毒嘴”，讓“優雅媽媽”在家SOHO辦公、和主持人張紹剛“硬杠”......

沈東軍在公開場合頻頻“高調亮相”，無形之中助推了業績的不理想。

2018年萊紳通靈財報顯示，銷售費用占營收比例高達29.07%，比上年同期數24.6%要高出不少，遠超行業平均水平。營收規模大于萊紳通靈的A股上市公司萃華珠寶和明牌珠寶，2018年度銷售費用均不及萊紳通靈一半。

兩年來，“逐夢演藝圈”的沈東軍可能快要顛覆不動了。

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“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，戴比爾斯的宣傳語讓中國消費者開始廣泛接受鉆石文化，鉆石的身價暴漲千萬倍，成為了最貴的寶石之一，也讓無數的女人為之傾倒，甚至瘋狂。

萊紳通靈深得戴比爾斯真傳，把鉆石營銷玩的飛起。

沈東軍進入珠寶行業得益于岳父馬崇仁。這位教父級別的人物學地質學出生，上世紀80年代就下海做翡翠生意，縱橫中緬翡翠市場幾十年，素有“翡翠王”之稱，他的女婿自然毫不示弱。

上世紀七八十年代，珠寶價格普遍奇貴無比，行業的暴利本性逐漸顯露。1997年，通靈珠寶第一家門店開業時，沈東軍就在報紙上大打廣告，一方面宣稱通靈珠寶要“把價格降到底”，另一方面承諾假一罰十和七天退貨。

價格戰讓通靈珠寶很快在國內鉆石市場一炮而紅，但讓沈東軍“感觸”頗深的是，鉆石作為奢侈品在追求性價比的路上很容易讓國人產生“便宜無好貨”的認知。

21世紀初，沈東軍利用國人對外來奢侈品牌的熱衷和追捧，通靈珠寶與比利時EDT公司合作推出：“通靈珠寶——比利時優質切工鉆石”，開始發力國內的中高端市場。五年后，沈東軍又提出“為下一代珍藏”的概念，從“價值”轉向品牌的戰略，準備與國際“接軌”。

“頗有手段”的沈東軍還在2008年給柏林電影節營銷藝術總監達格瑪女士發去郵件。同年，通靈珠寶亮相第59屆柏林電影節，順勢推出以“藍色火焰”命名的系列產品，迅速成為爆款。當年，通靈珠寶銷售額增長30%。

2013年，依托MAS博物館的收藏背景及比利時瑪蒂爾德王后與現任國王的愛情故事，通靈珠寶相繼推出“皇家博物館”和“王后”兩大系列產品，讓無數少女眼淚婆娑，眾多男士為其掏空腰包。根據2016年年報數據顯示，藍色火焰和王后兩大超級單品占到公司收入的38.2%。

三年后的11月23日，通靈珠寶掛牌上市，成為上交所首家珠寶IPO企業。

問題是，沈東軍太想走向高端，太想通過鍍金的方式將通靈珠寶的現在與過去撇清。更名后的“萊紳通靈”，將“Leysen”放在了“通靈珠寶”的前面，讓人一時難以分清到底是誰收購了誰。

2、通靈珠寶官網宣傳海報，通靈珠寶發布新一季形象廣告

作為通靈珠寶的掌門人，這兩年沈東軍進行了一系列大動作，精心布局獨屬于沈氏的“娛樂營銷矩陣”。如沈東軍所言，娛樂可以是八卦，也可以成就一番事業。2014年，當沈東軍看到《克拉戀人》這個劇名的時候，他就知道這是一個可以做點不一樣的事情的機會，與唐嫣的合作也是由此展開。

《克拉戀人》劇照

隨著《克拉戀人》火熱播出，沈東軍順勢選擇了劇中主演唐嫣作為通靈珠寶品牌代言人，并結合通靈珠寶與比利時之間的淵源助推唐嫣成為“比利時鉆石藝術大使“，而沈東軍也由于多年來對中比鉆石文化的交流貢獻被比利時政府授予“鉆石藝術大師”榮譽。隨后，通靈珠寶的明星同款“鉆石嫣”產品應勢而生，最終將IP、內容與品牌全面打通，實現娛樂營銷效果最大化。

HRD Antwerp主席David Gotlib（右一）授予通靈珠寶品牌代言人唐嫣“Belgian Diamond Art Ambassador”（比利時鉆石藝術大使）稱號

中國駐比利時大使曲星先生（右一）及比利時政府代表（左一）向通靈珠寶CEO沈東軍（中）授予“Grand Master of Diamond Art”（鉆石藝術大師）稱號

當然，這些只是沈東軍“娛樂營銷矩陣”的一小部分，打造一個完整的泛娛樂生態才是他的終極目標。在聯合出品《克拉戀人》后，沈東軍相繼參與出品包括《翡翠戀人》、《八月未央》等都市偶像電視劇，并于今年4月成立鉆石影業，正式進軍影視行業。今年6月，他與著名導演王家衛聯合舉辦“東邪西毒藍色火焰音樂會”，音樂會當晚，沈東軍堅定地表達了自己對鉆石影業的期待，那就是希望鉆石影業出品的每一部作品都有鉆石一般的品質。

通靈珠寶CEO沈東軍（右一）和著名導演王家衛夫婦在音樂會現場

不久之后，沈東軍更以鉆石影業CEO的身份助陣張靚穎的“聲聲不息 卓‘燃’不群”主題發布會，祝賀“燃音樂”成立。并當場宣告鉆石影業與張靚穎的“燃音樂”強強聯手，結成戰略聯盟，為鉆石影業打下另一堅固基礎。同時，鉆石影業的開山之作《歸還世界給你》也在緊密籌備中。據悉，該劇首創諜戰風格偶像劇，以大投資大制作將偶像劇做到全方位的極致。

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