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內(nèi)容導(dǎo)航：1、地素高端女裝品牌：地素時(shí)尚董事長(zhǎng)馬瑞敏：高端女裝市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間 線下渠道不可替代2、地素高端女裝品牌，中高端服裝品牌解析

1、地素高端女裝品牌：地素時(shí)尚董事長(zhǎng)馬瑞敏：高端女裝市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間 線下渠道不可替代

每經(jīng)記者：舒冬妮 每經(jīng)編輯：陳俊杰

5月22日下午，中高端女裝地素時(shí)尚（SH603587，股價(jià)16.01元，市值77億元）2022年年度股東大會(huì)在上海召開(kāi)。

2022年，地素時(shí)尚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24億元，同比下降17.16%，歸母凈利潤(rùn)超過(guò)3.8億元，同比下降44.23%。

最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司2023年第一季度營(yíng)收6.10億元，同比增長(zhǎng)2.27%；歸母凈利潤(rùn)1.64億元，同比增長(zhǎng)9.34%。

“（2023年）一季報(bào)增幅比例雖然不大，但我們覺(jué)得整體消費(fèi)還是朝著復(fù)蘇方向，從四五月（銷售）情況來(lái)看，零售端也還是持續(xù)向好的方向走。三年疫情，所有行業(yè)都受到影響，現(xiàn)在是重啟的一個(gè)機(jī)會(huì)，相信所有人都希望今年能恢復(fù)到2019年的狀態(tài)，后續(xù)再實(shí)現(xiàn)良性地發(fā)展。”地素時(shí)尚董事長(zhǎng)馬瑞敏在股東大會(huì)上與投資者溝通時(shí)說(shuō)道。會(huì)后，馬瑞敏還與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了交流。

高端女裝仍有增長(zhǎng)空間

在實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年的營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)后，地素時(shí)尚2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡人意。對(duì)于營(yíng)收凈利下降，公司在年報(bào)中表示，由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)震蕩、國(guó)內(nèi)外形勢(shì)紛繁復(fù)雜，公司所處的行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯波動(dòng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1~12月，我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)9222.6億元，同比下降7.7%。我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)13219家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14538.89億元，同比下降4.56%，利潤(rùn)總額763.82億元，同比下降6.34%，營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率為5.25%，低于2021年同期0.1個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)虧損面擴(kuò)大，運(yùn)行效率放緩。1~12月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面達(dá)19.37%，比2021年同期擴(kuò)大2.52個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損額同比增長(zhǎng)12.46%。

不過(guò)，馬瑞敏認(rèn)為，高端女裝市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，“人們?cè)诮?jīng)歷過(guò)美好的事物之后，很難再往回走，這是不可逆的，每個(gè)人都希望自己的生活越來(lái)越好。”在她看來(lái)，一方面是隨著消費(fèi)升級(jí)，高端女裝的滲透率會(huì)不斷提升，另一方面，就地素時(shí)尚而言，公司品牌滲透率也有很大提升空間。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為10573億元，2021年，女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.11萬(wàn)億元。同時(shí)，高端女裝在整體女裝市場(chǎng)占比逐步提升，其中2020年市場(chǎng)規(guī)模約占整體女裝市場(chǎng)的23%。

“市場(chǎng)空間是很大的，公司到底有沒(méi)有實(shí)力去占據(jù)消費(fèi)者心智，或者得到他們的認(rèn)可，是我們要做的修煉。”馬瑞敏說(shuō)。

“這三年讓我們沉下心來(lái)，思考哪些部分沒(méi)有做好，品牌傳播就是一個(gè)很重要的方面。因?yàn)榍皫啄辏?020年）我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)我們的品牌并不了解，對(duì)背后的文化理念也并不了解。”馬瑞敏表示，目前公司正在重點(diǎn)梳理幾大品牌的定位和理念，在消費(fèi)者、會(huì)員、商品等方面加大運(yùn)營(yíng)。

重點(diǎn)提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率

對(duì)于地素時(shí)尚而言，營(yíng)收減少，與2022年線下人流減少有直接關(guān)系，因?yàn)楣揪€下渠道收入占比一直超過(guò)八成。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2019年至2022年，地素時(shí)尚線上渠道占比分別為12.90%、14.37%、13.35%、12.79%。

2022年，地素時(shí)尚各地區(qū)營(yíng)收均出現(xiàn)較大幅度下滑。在總營(yíng)收占比42.80%的華東地區(qū)，同比上年?duì)I收下降了18.01%，華北、西南、華南、華中營(yíng)收同比上年分別下降了22.98%、16.90%、15.41%、14.70%。

線下渠道表現(xiàn)不佳，線上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，因疫情常態(tài)化造成部分消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣改變，加之科技推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)的立體化，服裝行業(yè)線上消費(fèi)占比不斷提升。2020年，服裝行業(yè)整體線上收入已過(guò)1萬(wàn)億元，2021年起，線上收入占比有望穩(wěn)固在行業(yè)總收入3成以上。

目前，地素時(shí)尚的線上渠道占比低于整體行業(yè)水平。未來(lái)地素時(shí)尚渠道經(jīng)營(yíng)策略如何？拓店速度是加速還是放緩？馬瑞敏對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盡管受大環(huán)境影響，線下渠道2022年表現(xiàn)不盡理想，但仍然不可替代，她認(rèn)為“美好生活必須要走到陽(yáng)光下”，近幾年地素時(shí)尚一直在主動(dòng)關(guān)閉低效門店，重點(diǎn)提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。

未來(lái)，公司會(huì)繼續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，將精力與資源聚焦于提升門店位置、面積及經(jīng)營(yíng)管理能力，更加注重終端店鋪的質(zhì)量提升而非數(shù)量增加。

2、地素高端女裝品牌，中高端服裝品牌解析

國(guó)民品牌安踏近30年首次超越耐克中國(guó)的消息引起一眾熱議，其背后原因不乏有文化自信逐步提升，對(duì)本土品牌的認(rèn)同感也逐漸加強(qiáng)。

而作為國(guó)內(nèi)中高端服飾翹楚的地素時(shí)尚，以多品牌多維度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也交出了一份令人較為滿意的期中答卷。

近日，地素時(shí)尚公布了半年的營(yíng)收業(yè)績(jī)：

2022年1月-6月，地素時(shí)尚半年?duì)I收11億、同比下降18.63%，歸屬凈利潤(rùn)2.51億、同比下降35.44%，雖整體不如去年同期，但線上渠道相比以往有所增長(zhǎng)。

在現(xiàn)階段大環(huán)境影響下，服裝行業(yè)接二連三遭遇猛烈沖擊，許多品牌已經(jīng)把原本的資源好牌都打稀爛了，而地素時(shí)尚仍保持著相對(duì)可控良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，離不開(kāi)以下的幾點(diǎn)堅(jiān)持：

堅(jiān)持多元化發(fā)展

地素時(shí)尚旗下“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d'zzit”和“RAZZLE”四大知名品牌，形成了對(duì)當(dāng)前時(shí)裝領(lǐng)域多維度、深層次的滲透。

相比起其他品牌以收購(gòu)的方式擴(kuò)充版圖，地素時(shí)尚品牌間的聯(lián)系更加緊密相連。

四大品牌圍繞中淑、少淑、潮流、男裝不同領(lǐng)域不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)營(yíng)，也憑借著地素時(shí)尚敏捷的供應(yīng)鏈管理和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)，在時(shí)尚行業(yè)樹(shù)立起一個(gè)良好形象。

在**嚴(yán)重的5月、整個(gè)行業(yè)一蹶不振之時(shí)，地素時(shí)尚開(kāi)啟了“DAZZLE魔法之年”主題活動(dòng)，旨意用充滿互動(dòng)性的內(nèi)容觸達(dá)不同的消費(fèi)群體圈層，進(jìn)一步提高品牌的曝光與口碑形象。

而國(guó)際化的進(jìn)程中面對(duì)低迷的大環(huán)境，地素時(shí)尚仍堅(jiān)持著品牌出海，除有劉雯、周冬雨、舒淇等知名代言人外，還簽下了泫雅、李銖銜等海外藝人，DAZZLE與d'zzit兩大品牌在國(guó)際化道路越走越寬廣。

線上挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)

在上半年服裝零售整體屬于下滑態(tài)勢(shì)之際，運(yùn)輸物流給線上零售帶來(lái)較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但地素時(shí)尚的線上渠道發(fā)展仍然保持穩(wěn)健。

借助IP聯(lián)名之勢(shì)、與米奇、神奇動(dòng)物等知名IP實(shí)現(xiàn)更多的系列創(chuàng)新，借助天貓、抖音等平臺(tái)尋求新的增量。

在**初期DAZZLE新品推新階段正價(jià)GMV均突破100萬(wàn)元，到618期間GMV仍有8%的幅度上升。

精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在抖音平臺(tái)上能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶消費(fèi)需求，尋求與品牌調(diào)性、年齡段相符合潛在用戶，據(jù)悉在2022H1期間抖音渠道GNW同比增長(zhǎng)120%，成為了抖音電商女裝行業(yè)的翹楚。

在《半年報(bào)告》可了解到，未來(lái)仍秉承線上線下相互賦能的大前提，在線上平臺(tái)上持續(xù)升級(jí)營(yíng)銷方式，進(jìn)一步保持公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大環(huán)境下充滿著不確定性，而數(shù)字化改造是不確定中的確定性。適應(yīng)線上直播和私域社群不同的玩法，要求品牌零售業(yè)務(wù)體系和品牌傳播的方式更加多元化；

以前端數(shù)據(jù)反向推動(dòng)品牌多元化改革，是目前促進(jìn)服裝零售增量達(dá)成的共識(shí)。地素時(shí)尚實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中臺(tái)、智能化營(yíng)銷等基礎(chǔ)建設(shè)，提升千人千面消費(fèi)的核心需求。

在2022年下半年預(yù)期，地素時(shí)尚將會(huì)再次推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除了前端的零售外，柔性供應(yīng)鏈、商品全生命周期管理均有涉及，集中發(fā)力公司組織內(nèi)的全鏈路數(shù)字化建設(shè)。

未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知

除了服裝行業(yè)共有的受季節(jié)反常、公共衛(wèi)生事件等客觀因素影響外，品牌形象傳播、可持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力以及經(jīng)銷商合作模式是地素時(shí)尚面臨的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知：

①在品牌形象傳播過(guò)程中，把控好內(nèi)容質(zhì)量以及正向的傳播策劃是品牌可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)；最近接連的品牌營(yíng)銷事件翻車也給一眾公司警醒，卷入負(fù)面輿論的直接影響是銷量斷崖式的下滑。

②而可持續(xù)的創(chuàng)新能力要求品牌團(tuán)隊(duì)保持前沿時(shí)尚風(fēng)向的嗅覺(jué)，加強(qiáng)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析與反饋，時(shí)刻保持在創(chuàng)新研發(fā)和迎合市場(chǎng)需求兩者間的動(dòng)態(tài)平衡。

③地素時(shí)尚的經(jīng)銷模式收入占到43.53%，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商可幫助品牌覆蓋到直營(yíng)店未曾發(fā)展的地區(qū)市場(chǎng)，兩者相為互補(bǔ)。相反，如某地區(qū)經(jīng)銷商未曾理解充分集團(tuán)傳播理念，可能對(duì)品牌形象產(chǎn)生不利影響。

寫到最后

地素時(shí)尚作為國(guó)內(nèi)中高端服飾的翹楚，應(yīng)對(duì)目前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境更顯未雨綢繆。

不難看出，利用好數(shù)字化工具分析前沿趨勢(shì)，提升全員工的數(shù)字化意識(shí)，打造一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷型組織，是一眾企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本，也是未來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

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