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1、樂高樂園追殺北京環(huán)球影城

哈利波特尚未站穩(wěn)腳跟，樂高樂園已經(jīng)殺過來了。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 主題樂園

哈利波特的新對手

北京環(huán)球影城霍格沃茲城堡被新雪覆蓋時，哈利波特們迎來了一個新的對手。

近日，據(jù)北京市發(fā)展和改革委員會官方網(wǎng)站發(fā)布“北京市2022年重點工程計劃的通知”顯示，樂高樂園被列入“文化旅游產(chǎn)業(yè)”9個新建項目中，建設地點為房山區(qū)長陽鎮(zhèn)，建設規(guī)模約30.4萬平方米，包括樂高樂園、主題酒店、商業(yè)街、停車場等。

成功落子北京，代表英國默林娛樂旗下的樂高樂園在中國邁出了至關重要的一步，也是繼四川天府樂高樂園、深圳樂高樂園、上海樂高樂園后第四個即將在華開土動工的主題樂園。

相比北京環(huán)球影城一期350億人民幣的投資和上百萬平方米的規(guī)化面積，樂高樂園的投資與占地相對“輕”很多，占地面積僅為北京環(huán)球影城面積的1/3。

值得關注的是，按照“北京市2022年重點工程計劃的通知”，同時批復了北京環(huán)球主題公園0024、0038地塊新建酒店，建設規(guī)模約14.7萬平方米，擬建設酒店2個，房間總數(shù)2100間。

這兩間酒店的占地幾乎相當于半個北京樂高樂園的規(guī)化面積，北京市對于環(huán)球影城和樂高樂園的態(tài)度可見一斑。

再次投資金額來看，雖然北京房山樂高樂園尚未對外披露，但從與北京樂高樂園規(guī)化面積相仿的上海樂高樂園來看，占地31.8萬平方米上海樂高樂園總投資預計5.5億美元（約35億人民幣），僅為北京環(huán)球影城一期投資金額1/10。

而位于大灣區(qū)的深圳樂高樂園度假區(qū)占地面積約為58萬平方米，號稱全球最大的樂高樂園，約為北京環(huán)球影城一期面積的一半，預計投資金額超70億元；占地面積約57公頃的四川樂高樂園度假區(qū)總投資則約55億元人民幣。

樂高樂園背靠黑石集團的優(yōu)勢資本資源，僅用了北京環(huán)球影城一期不到60%的投資金額就在北京、上海、深圳、成都四城完成布局，以一種意想不到的“群狼戰(zhàn)術(shù)”對迪士尼、環(huán)球影城形成合圍之勢。

不僅如此，開發(fā)項目時間上，樂高樂園也在快馬加鞭。

四川天府樂高樂園2020年6月開工，預計2023年10月開園，去年8月、11月相繼開始動工的深圳樂高樂園、上海樂高樂園，則預計在2024年開業(yè)。

由此可見，樂高樂園的建設周期約為3年，預計今年開土動工的北京樂高樂園最快在2025年即能開門營業(yè)，與北京環(huán)球影城展開正面競爭。

相比之下，北京環(huán)球影城城2015年11月正式破土動工，2021年9月20日才開園，前后歷時6年。王健林喊出“好虎架不住群狼”后，萬達樂園轟然倒下，接棒的卻是大舉進軍中國市場的樂高樂園。

群狼戰(zhàn)術(shù)

疫情爆發(fā)后的第二年倏然流逝，對于環(huán)球影城的母公司康卡斯特，線下業(yè)務是其商業(yè)版圖中不容忽視的一支，主題樂園則是巨頭手中的一張變現(xiàn)王牌。

北京環(huán)球影城不僅被寄予厚望，且被視為康卡斯特在亞太地區(qū)重振雄風的流量密碼。

據(jù)2021年康卡斯特財報，該公司去年凈利潤同比下降9.6%?？紤]到東京奧運轉(zhuǎn)播為康卡斯特影視與媒體業(yè)務帶來的巨大收益，北京環(huán)球影城去年三季度開業(yè)對該公司線下主題樂園業(yè)務的幫助著實有限。

環(huán)球影城在國內(nèi)知名度極高，但早在2016年，美國主題娛樂協(xié)會與AECOM經(jīng)濟咨詢團隊聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，迪士尼穩(wěn)居第一寶座，樂高樂園母公司英國默林娛樂公司已經(jīng)以6120萬人次的客流量位居世界第二。

迪士尼成立51年，環(huán)球影城成立58年，默林僅用20年即超過環(huán)球影城躍升世界第二，發(fā)展?jié)摿梢娧该?，而環(huán)球影城的“掉隊”與其緩慢的開園速度不無關系。

與迪士尼相似，在環(huán)球影城的入華路徑里，合乎各方預期的股權(quán)劃分方式是項目推進的前提。

北京環(huán)球影城由中美雙方公司合資擁有。5家國有企業(yè)共同設立的首寰投資占有70%項目股份，負責開發(fā)及運營工作；美方康卡斯特環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團則占有剩余的30%股份。

英國默林娛樂公司后發(fā)置人，在華采取快速上位的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，把一半的樂園產(chǎn)品下沉到中小型系列家庭娛樂上。

樂高樂園之外，英國默林娛樂公司以2006年上海杜莎夫人蠟像館為敲門磚，在華業(yè)務持續(xù)擴張，武漢、北京、重慶、成都的杜莎夫人蠟像館先后落地。

此后數(shù)年，默林娛樂旗下上海長風海洋世界、樂高探索中心、驚魂密境、全球首家室內(nèi)主題樂園“小豬佩奇的玩趣世界”等碎片化、“小而美”的主題娛樂產(chǎn)品亦相繼入華。

事實上，中小型的娛樂產(chǎn)品更容易在市內(nèi)人口密集地找到場所從而快速獲取顧客；總投入小回收期短，更小型的樂園不需要超強IP支撐，常規(guī)的IP輕松駕馭；客單價低走量大，品質(zhì)要求不高，對于新入華的企業(yè)更容易上手。

樂高樂園的4個項目是英國默林娛樂反復試探中國市場之后的“壓軸之作”。

區(qū)別于環(huán)球影城，樂高樂園在中國采取了更為靈活的合作方式，例如，在成都選擇與本土合作伙伴融創(chuàng)會展文旅集團及中軍天信（北京）文化有限公司合作建設。

默林娛樂集團首席執(zhí)行官史福瑞曾向媒體披露，全球各地樂高樂園的合作模式都不一樣，但總體來說，在中國，默林娛樂集團偏向采取與當?shù)亻_發(fā)商合作共建的模式。

“我們會更專注于擅長的領域，比如設計、開發(fā)、建造和運營管理，中國的合作伙伴更多承擔一個財務投資的角色。”

能活到今天且生機勃勃，樂高樂園的路并非一帆風順，但節(jié)奏感一直是其攻城掠地的不二法寶。

相愛相殺

古老的東方大地上，一座座嶄新的主題樂園拔地而起。重注中國市場的環(huán)球影城無法擺脫默林娛樂的追殺，硝煙四起后，一場新的博弈即將開始。

有個有趣的現(xiàn)象，樂高樂園對環(huán)球影城的“追殺“是全球性的，而非中國一地。

目前環(huán)球影城在全球有5家（洛杉磯、奧蘭多、新加坡、日本、北京），均是環(huán)球影城搶個先手，樂高樂園隨后“殺“到，無一例外，蹭了一手“好熱點”。

史福瑞在2018年時曾表示，中國市場潛力巨大，未來計劃在全球打造20家樂高樂園，其中，至少5家將落地中國。

若4家樂高樂園均在華順利開業(yè)，將占據(jù)北京、上海、深圳三個中國超一線城市及輻射西南區(qū)域4000萬人口的成都，這與史福瑞此前“未來計劃在全球打造20家樂高樂園，至少5家將落地中國“的承諾相符。

“北京有3000萬人居住，但北京環(huán)球影城、歡樂谷都在城東邊，城南其實沒有多少娛樂選擇，都是幾十年前建成的，”一名家在房山的滴滴司機趙隆煥興奮地告訴旅界。

北京經(jīng)營一家北美專線旅行社的周珊珊則表示，北京樂高樂園將填補華北親子主題樂園市場的空白，她認為樂高樂園的核心是5-18歲孩子組成的親子家庭游客。

周珊珊補充說，“隨著主題公園行業(yè)的不斷發(fā)展，樂高樂園不需要從競爭對手的公園里挖走游客，也有可能與北京環(huán)球影城形成聯(lián)動?！?/span>

據(jù)周珊珊觀察，在美國，無論是洛杉磯抑或佛羅里達州的奧蘭多，選擇親子出行的家庭游客往往并不覺得突兀，會把兩家主題樂園一起納入旅行線路。

在一位酒旅行業(yè)資深Kol遲銘眼中，環(huán)球影城的娛樂項目通常比較刺激且有大IP的帶入感，樂高樂園則更側(cè)重于欣賞那些惟妙惟肖的布景與親自動手的快樂。

“就像英國溫莎樂高公園的設計都由格式不一的積木拼插而成，這種絕無僅有的積木藝術(shù)非常精湛，也可以帶動樂高玩具的銷售。“

對于樂高樂園來說，最大的遺憾或許是由于面積的限制無法像環(huán)球影城、迪士尼一樣“隨心所欲“地開設二期、三期項目。

在主題樂園不斷推陳出新的今天，不斷擴建幾乎成了大型主題游樂園保持市場新鮮度的不二法門。

而對那些真正買單的游客來說，多點布局的樂高樂園與二十年磨一劍的環(huán)球影城這對相愛相殺的“好基友“在北京注定會碰撞出奇妙的火花。

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文章授權(quán)轉(zhuǎn)自旅界，兒童設計大數(shù)據(jù)推薦發(fā)布

2、北京樂高探索中心，北京樂高體驗園

貓頭鷹日志（MalltoWin Log)

以場景賦能商業(yè)，以連接傳遞溫度，或許便是未來全新的商業(yè)邏輯。

2018-11-05

全身心放松，游樂設施有趣，朋友或家人可以盡情享受在一起的歡樂時光……這大概就是主題樂園能夠源源不斷吸引人們來體驗的原因。

但放眼以北京為中心的整個華北地區(qū)，優(yōu)質(zhì)主題樂園數(shù)量卻十分有限。

2018年2月，特雷莎·梅在訪問期間也正式對外發(fā)布了一項重磅商業(yè)戰(zhàn)略合作內(nèi)容——全球家庭娛樂巨頭默林集團旗下樂高探索中心，中國第三家店確定選址龍湖北京長楹天街。9個月后的11月5日，樂高探索中心在長楹天街舉辦了獨具特色奠基儀式。

奠基儀式上，樂高探索中心的顏值擔當寶迪（Bertie）引領著來自北京樂高探索中心的“樂高超級家庭”，將五彩繽紛的樂高積木傾灑到舞臺中央，并和嘉賓共同鏟起，由此標志著長楹天街樂高探索中心正式破土動工。

從這場獨具樂高特色的奠基儀式可以看出，無限創(chuàng)意玩法，以及一切從體驗者角度出發(fā)，恰是樂高能夠持續(xù)風靡全球的關鍵。

而這也正與龍湖北京長楹天街所深度探索的“空間即服務，做人與空間的連接”這一創(chuàng)新理念相吻合。

隨著北京唯一一家樂高探索中心即將于明年春季開放，可以期待，龍湖北京長楹天街越發(fā)新穎有趣的空間內(nèi)容，將讓更多人在購物中心內(nèi)主動創(chuàng)造出屬于自己的“歡聚故事”。這種美好情感與歡樂生活，不僅是對現(xiàn)有業(yè)態(tài)的升級，也是未來空間與人鏈接的重要基礎。

1

創(chuàng)新娛樂場景

更是創(chuàng)造全新陪伴場景

作為歐洲第一大、全球第二大旅游景點運營商，亦是家庭娛樂領域全球領導者——默林娛樂集團旗下的娛樂創(chuàng)新代表品牌之一，樂高探索中心不僅帶來無限創(chuàng)意體驗，更是復合家庭游樂場、餐飲和購物于一身，以極具新鮮感的玩樂內(nèi)容，刷新人們對家庭娛樂休閑體驗的想象。

北京首家超級室內(nèi)游樂場

根據(jù)默林娛樂集團北京地區(qū)總經(jīng)理王銳女士在奠基儀式上的分享，我們可以描繪出這樣一幅令人倍感興奮的圖景：

在設有10個主題區(qū)的北京樂高探索中心，你可以去“古堡歷險”，乘坐勇士座駕用激光槍“拯救公主”；或是通過樂高4D體驗，在樂高英雄的帶領下體驗神奇的“魔幻世界”。

在樂高賽車場，你可以親手制作能夠在測速道上所向披靡的賽車，也可以在樂高創(chuàng)意工作室，化身小小樂高專家搭建精致酷炫的模型。

在“迷你天地”，由數(shù)以萬計的樂高積木搭建出的北京地標模型，將還原出絢麗的城市特色街景，令人驚嘆不已。

還有更多神秘主題區(qū)的設置，將在孩子們的探索和發(fā)現(xiàn)之下，創(chuàng)造出更豐富、更具想象力的驚喜感，保有源源不斷的吸引力。

高品質(zhì)的家庭陪伴場景

重視親子關系，卻缺乏陪伴時間，可以說是快節(jié)奏的都市人普遍面臨的家庭“焦慮”。

而基于沉浸式、主題化的場景設計以及強互動、個性化的體驗內(nèi)容，不僅孩子們的玩樂需求將在北京樂高探索中心得到滿足，家長們也樂在其中，能夠全身心參與到陪伴孩子的過程中去。

配合北京樂高探索中心獨特的寓學于樂理念與未來將要啟動的“超級寶貝”養(yǎng)成計劃，更具創(chuàng)意、更為多元的互動形式，將讓更多3-10歲的親子家庭，在2-3小時獨特的樂高互動玩樂體驗中共同成長。

升級的娛樂場景背后，是升溫的情感關系。獨特而難忘的經(jīng)歷，將化為幸福而美好的親子陪伴記憶，自然也就進一步強化了人與空間之間的鏈接關系。

2

升級消費體驗

更是迭代家庭生活方式

引入面積達3000㎡的北京樂高探索中心，只是龍湖北京長楹天街圍繞自身核心客群，積極探索以空間創(chuàng)新推動生活更新道路上的一個縮影。

作為北京東部地區(qū)面積最大、業(yè)態(tài)最全、品類最多的高品質(zhì)家庭型購物中心，長楹天街面對新一代主流親子家庭快速升級的消費理念、個性多樣的消費需求，從未停止對兒童業(yè)態(tài)持續(xù)而深入的升級調(diào)整。

深度創(chuàng)新的兒童體驗

打破兒童業(yè)態(tài)的同質(zhì)化格局，一系列理念先進、體驗獨特的創(chuàng)新體驗空間不斷在這里出現(xiàn)。

從英國皇家舞蹈學院官方注冊培訓品牌、國內(nèi)英皇少兒舞蹈舞第一品牌天鵝湖畔芭蕾舞培訓的區(qū)域首店、兒童科技精品教育品牌帕皮科技、高端兒童藝術(shù)中心童畫森林等全新兒童教育品牌，到能夠提供兒童冰球培訓的2000平米全明星真冰場、武術(shù)培訓基地HELLO功夫等專業(yè)運動培訓空間，再到小小運動館、趣動旅程等兒童體能培訓空間，項目開辟出的兒童體驗創(chuàng)新之路，已成為促進兒童成長的重要基礎。

時尚有品的兒童零售

與新一代家長“顏值夠潮、品質(zhì)夠好”的訴求相契合，項目不僅落地了國際知名童裝集合店品牌Rookie、一站式綜合育兒服務品牌麗家寶貝、高品質(zhì)生活方式品牌全棉時代、女裝品牌“broadcast:播”旗下全新童裝品牌“播kids”的北京首店，還接連引入包括Nike kids、adidas kids、Skechers kids、Fila kids等在內(nèi)的國際運動品牌旗下兒童線產(chǎn)品，為“潮童”生活帶來更豐富選擇。

感受升級的親子生活

為了讓更多家庭感知生活的美好，龍湖北京長楹天街在細分需求中深化體驗，先后引入為親子家庭創(chuàng)造出歡愉互動感受的兒童廚藝體驗式教育品牌寶貝廚房、以親子為主題的圖書、餐飲、互動體驗集合空間字里行間童心館、提供溫馨優(yōu)質(zhì)服務的青苗兒童口腔等。玩樂、休閑、享受服務，正在成為更多中產(chǎn)家庭的日常生活。

不只是調(diào)整品牌與業(yè)態(tài)，龍湖北京長楹天街所正在做的，是通過一系列能夠全面提升體驗維度的創(chuàng)新資源內(nèi)容落地，真正承載起為兒童家庭提供全鏈條“大服務”的平臺功能。

當“兒童成長天地”、“家庭生活方式首選地”成為購物中心空間的“標簽”，龍湖商業(yè)“空間即服務”的理念也得以真正落地，與核心客群粘性的達成、更廣泛影響力的觸發(fā)也便自然而然實現(xiàn)。

3

再造空間IP

更是助推城市空間發(fā)展

今年6月30日，龍湖北京長楹天街拿出西區(qū)近4萬平方米的原百貨區(qū)域，打造出一個新空間——花間享。未來，北京樂高探索中心就將坐落于花間享三層。

基于自身積極創(chuàng)造生活的價值主張，花間享的一切內(nèi)容再造都緊緊圍繞“與消費者心智共鳴”這一核心，從而構(gòu)建出“藝術(shù)的空間體驗、混搭的品質(zhì)生活、未來mall的IP理念”的全新空間，為人們的生活態(tài)度“代言”。

包括北京首家新零售智慧門店Ink Ivy、北京首家海瀾之家生活館海瀾home等在內(nèi)，75個全新升級品牌混搭在各個樓層，讓消費者能夠在層次更豐富的游逛感中，探尋自己想要的生活。

同時，在花間享不斷推陳出新的體驗感受中，“花點時間，享受生活”真正成為現(xiàn)實。

例如懸掛于中庭的全亞洲首次呈現(xiàn)的科技藝術(shù)裝置——漫舞花園，造型如花的可觸物理像素矩陣幕，展現(xiàn)出靈動的藝術(shù)美感，讓每一個空間細節(jié)都自成“沉浸式場景”、都值得細細“品味”。

以“人文天街、藝術(shù)天街”基調(diào)持續(xù)進行的空間場景創(chuàng)新，也讓龍湖北京長楹天街突破傳統(tǒng)商業(yè)功能，成為了2018北京國際設計周的分會場。

隨著9月27日項目聯(lián)合美國國家地理雜志共同推出的“瞬間永恒”影像特展開幕，購物中心不僅實現(xiàn)了與全球頂級文化品牌的跨界合作，更是通過經(jīng)典影像與場景空間的深度融合，站在了更高的城市維度，深度參與城市空間、場景服務的創(chuàng)新發(fā)展。

這使得我們更加期待位于花間享三層北京樂高探索中心的開業(yè)。以“創(chuàng)意娛樂、沉浸式場景、家庭互動”為特點，更多北京及環(huán)京區(qū)域的親子家庭將在這里盡享北京樂高探索中心帶來的家庭娛樂創(chuàng)新體驗。

結(jié)語

化空間為更豐富的場景，化場景為更多元的內(nèi)容，化內(nèi)容為更契合訴求的服務，化服務為更緊密的情感……作為龍湖商業(yè)首個一線城市旗艦項目，開業(yè)近四年的龍湖北京長楹天街，已經(jīng)基于對“空間即服務”內(nèi)涵的不斷探索與創(chuàng)新，在自身商業(yè)“進化”的道路上走得越發(fā)穩(wěn)健。

從品牌業(yè)態(tài)的全面升級、西區(qū)新空間花間享的全新開業(yè)到北京樂高探索中心的正式動工，龍湖北京長楹天街展示出的，是“以場景賦能商業(yè)，以連接傳遞溫度”的全新商業(yè)邏輯。

面對未來的新商業(yè)環(huán)境，唯有打通人與更好生活的連接，才能完成人與項目的連接。也唯有如此，購物中心之于消費者來說，才是真正“轉(zhuǎn)念即達的歡樂入口”。

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商業(yè)與地產(chǎn)

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